I social media come strumento di marketing di destinazione turistica: il loro utilizzo da parte degli enti di promozione. E’ questo uno dei temi che saranno affrontati da BMT Napoli Training, durante la diciannovesima edizione della BMT. Anticipano il tema in discussione Andrea Rossi, Social Media and Communication Manager Visit Elba e Maurizio Goetz, Destination Manager Visit Elba, creatori del Tourist Experience Design®

– Che ruolo occupano i social media nella promozione turistica di una destinazione

Andrea Rossi: I social media hanno un ruolo fondamentale nella comunicazione del turismo e nell’esperienza turistica complessiva per quattro aspetti, tutti di grandissima importanza.

Il primo aspetto, su cui bisogna porre grande attenzione, consiste nella capacità di ascolto continuativa dei turisti, attraverso i commenti e le domande che fanno, ma anche attraverso l’attenta analisi delle conversazioni che avvengono al di fuori dei media della destinazione, come ad esempio i forum, le community online, i siti di recensione. Comprendere le esigenze, gli stati d’animo e le passioni dei turisti è il primo passo per svolgere un’attività di comunicazione efficace e rilevante per i turisti.

Il secondo aspetto consiste nella possibilità di instaurare un dialogo quotidiano con i turisti, attraverso l’articolazione di temi esperienziali relativi al territorio, ai suoi abitanti e ai turisti che già vi sono stati. In questo caso la qualità dei contenuti, l’apertura all’interazione e la pertinenza dei temi con gli interessi dei turisti è fondamentale per riuscire a creare un reale coinvolgimento e una relazione che duri nel tempo.

Il terzo aspetto riguarda la possibilità di creare un sistema di narrazioni attraverso lo storytelling per costruire e rafforzare l’immaginario della destinazione e per anticipare le storie delle esperienze di viaggio che i turisti vivranno nel territorio.

Il quarto aspetto consiste nella possibilità di creare una connessione rapida e proattiva tra la comunicazione e l’offerta, mettendo in grado la destinazione di realizzare iniziative turistiche mirate, sulla base dei bisogni e dei desideri dei turisti, praticamente in tempo reale. Mi fa piacere ricordare, come esempio di questo ultimo aspetto, l’organizzazione ad agosto 2014, da parte dell’Isola d’Elba, di una festa di compleanno napoleonica a sorpresa per il giovane russo Nikita, fan di Napoleone, dopo aver ricevuto su Facebook la richiesta da parte della zia Maria ed aver attivato sul territorio tutte le risorse necessarie a realizzare l’iniziativa personalizzata in poco più di due settimane.

–  Chi è il moderno turista social?

Maurizio Goetz: In grande sintesi, il moderno turista social, ossia quello che fa regolarmente uso del web, dei social e delle applicazioni mobili, ha perfettamente naturalizzato le logiche e le attività digitali e, in particolare mostra due aspetti molto interessanti: il primo aspetto riguarda la selezione dei contenuti e delle conversazioni proposte sulla base dei propri interessi e passioni, grazie alla ricchezza dei contenuti in rete che prende il nome di “coda lunga”, per cui è necessario sviluppare una capacità di personalizzazione del messaggio veramente molto mirata, di modo che questo sia rilevante per il turista; il secondo aspetto riguarda la elevatissima capacità del turista social di conoscere e confrontare le offerte, i contenuti e i comportamenti online delle diverse destinazioni, e quindi dai social della nostra destinazione si aspetta che siano in linea con i livelli di qualità e di servizio dei social media team più avanzati, altrimenti il confronto ci vedrà perdenti e il turista non si interesserà a noi.

Di conseguenza l’approccio vincente per la comunicazione social deve essere “turista-centrica”, mettendo il turista e i suoi interessi al centro delle attività e delle conversazioni e verificando costantemente di essere al passo con i concorrenti, che il turista, spesso, conosce meglio di noi.

– Dalla sua esperienza quali sono i principali vantaggi di una comunicazione attraverso social media?

Andrea Rossi: I vantaggi di utilizzare i social media sono almeno cinque. Il primo vantaggio riguarda la possibilità di interagire su base quotidiana con i turisti, verificando in tempo reale il gradimento per i diversi contenuti proposti, le reazioni alle attività relazionali di community management e le conversazioni che avvengono nel web.

Il secondo vantaggio consiste nell’integrare la comunicazione tradizionale con quella online, ottenendo un effetto di rinforzo degli effetti e nuove possibilità di articolare le campagne di comunicazione e le relazioni pubbliche.

Il terzo vantaggio consiste nella grande capillarità che i social consentono, specialmente quando si effettuano campagne a pagamento, nella quali è possibile indirizzare messaggi molto specifici ai micro-segmenti di turisti estremamente mirati, sia per area geografica o città, sia per interessi o comportamenti, aumentando la rilevanza del contenuto e l’efficacia del messaggio.

Il quarto vantaggio consiste nella possibilità di utilizzare e sperimentare nuovi linguaggi e formati, più in linea con i costanti cambiamenti dei nostri tempi, che non sarebbero possibili utilizzando solamente i media tradizionali.

Il quinto vantaggio consiste nell’applicazione più capillare del budget di comunicazione, che può essere articolato con maggiore precisione e distribuito su maggiori campagne in archi temporali più ampi.

– Da quali elementi è composto un piano completo di social media per destinazione turistica?

Maurizio Goetz: Poiché la gestione efficace dei social media è un’attività complessa in cui non si può lasciare spazio all’impreparazione, il piano dei social media è composto da una serie di elementi, o capitoli, che devono essere tutti sviluppati adeguatamente per poter indirizzare propriamente l’attività strategica e operativa sui social. Di seguito sono illustrati i principali elementi del piano dei social media.

1. Obiettivi di sviluppo: obiettivi di sviluppo dell’attività social e dei risultati di business generale tra cui miglioramento del coinvolgimento dei turisti; miglioramento della percezione del brand e della gestione della reputazione; sviluppo dell’innovazione stimolata dai turisti; facilitazione del business turistico.
2. Governance: modalità di gestione dell’attività social, tra cui comprendere le opportunità; identificare i rischi; descrivere l’organizzazione, i ruoli e le attività; definire il sistema dei social media da utilizzare; definire le politiche di uso dei social media.
3. Ascolto: modalità di ascolto attivo dei turisti e degli influenzatori, tra cui definire gli strumenti di ascolto e la formazione necessaria; identificare le fonti dell’ascolto e le modalità di monitoraggio; identificare gli influenzatori principali.
4. Coinvolgimento: modalità di coinvolgimento dei turisti nelle attività social, tra cui definire le modalità di interazione; definire i temi di discussione e i contenuti di valore; definire il valore aggiunto per i diversi micro-segmenti turistici; definire la gestione delle critiche e delle crisi.
5. Misura: modalità di misura dei risultati, tra cui definire le metriche da misurare; definire le modalità di monitoraggio e reportistica.
6. Miglioramento continuo: modalità di sviluppo costante della qualità delle attività social, tra cui definire le azioni di miglioramento, sulla base dei risultati, e le priorità di azione.
7. Apprendimento: modalità di apprendimento e di aggiornamento professionale, tra cui miglioramento dell’uso dei social media; analisi dei competitor e delle migliori pratiche; analisi dei trend nei social media; identificazione delle fonti di aggiornamento e degli esperti del settore
8. Piano dei contenuti e calendario editoriale: programma annuale (piano) e mensile/settimanale (calendario) che costituiscono la “spina dorsale” delle attività di comunicazione quotidiane e in cui vengono definiti, con diverso livello di dettaglio: i contenuti; i formati; i canali; i temi esperienziali turistici; gli speciali; gli eventi principali; le campagne di comunicazione
9. Budget: risorse allocate alle diverse attività sui social media

Siccome non sempre accade, è da sottolineare che il piano dei social media deve integrarsi nel più ampio piano di marketing della destinazione, per garantire la congruenza della azioni, la sinergia delle iniziative, l’ottimizzazione del budget complessivo, ma soprattutto la coerenza dell’immagine del brand.

– Quale impatto sulle strategie di marketing tradizionale hanno i social media?

Andrea Rossi: Anche se oggi è ancora diffusa la distinzione tra media e marketing tradizionale e social media, io preferirei riferirmi ad un unico sistema di marketing integrato che può e deve avvantaggiarsi di tutte le leve messe a disposizione sia dagli strumenti in uso da più tempo, sia da quelli più recenti.

Pertanto un buon piano di marketing, a mio avviso, è un piano che integra tuti gli aspetti legati alla comunicazione, chiedendo a ciascun medium il meglio che può dare in termini di ampiezza, profondità, capillarità, impatto, efficacia, anche in base ai differenti segmenti a cui ci si vuole rivolgere.

Sicuramente i social media hanno un effetto di potenziamento sia del messaggio sia dell’attività di comunicazione, specialmente quando vengono usati in maniera congiunta con i media più canonici e pertanto il mio invito è a eliminare la barriera “culturale” che li vede separati e ad iniziare a comporre le strategie di marketing basate su tutti i punti di contatto disponibili tra noi e i turisti, i quali sono il vero soggetto dell’attenzione del piano di marketing.